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美篇的来龙去脉值得一读


作者|石薇  来源|AgeClub(ID:AgeClub)


创办美篇,源于创始人汤祺从父亲身上洞察到的中老年需求。

自2015年上线以来,中老年用户在美篇上的沉淀聚集,用自己的生活方式和语言表达,逐渐塑造了这个独一无二的线上社区。

截止目前,累计注册用户2亿,累计创作用户4000万,累计作品数3亿,累计上传图片60亿张,APP月活跃用户1200万,日访客数2000万。

现在,美篇35岁以上用户占70%,活力中老年是平台的核心用户。参与社区互动的人群比较稳定,以具有文化层次、文化修养的中老年人居多。

2021年7月13-14日,AgeClub将在北京举办一场以“创新和美好”为主题的退休美好生活博览会,集中展示目前中国老年行业的创新项目。

退博会期间,我们还将于13日和14日同步举办《ABI2021第五届中国老年产业商业创新大会》与《WRLE2021同期活动:中老年商业创新专题论坛》。

会议之前,AgeClub记者团队对大会演讲嘉宾-美篇创始人、CEO汤祺进行了采访,探讨如何抓住中老年人的自我表达需求,搭建线上社区丰富他们的精神世界。

01

打造银发族专属社交空间:

降低创作门槛,鼓励兴趣社交

2015年,汤祺年近六旬的父亲迷上了摄影。为了拍出满意的作品,他经常天不亮就扛上长枪短炮外出,往往一蹲就是半天。

每当要将作品分享到微信时,老人却犯了难:朋友圈只能发9张图,选择的过程堪称“百里挑一”,做公众号推送的难度又太大,编辑器十分复杂。

“有什么好办法能多发几张图片呀?”左右为难的父亲向懂技术的汤祺发问。在试用了几款照片分享、图文创作App后,汤祺发现它们大都操作繁琐,对中老年人极不友好。

于是,他决定自己给父亲写一个App——也就是美篇的最初版本。

几天之后,一个可以拖入许多张图片,并且插文的Demo诞生,得到了父亲的肯定。汤祺将这款Demo放到华为内部创新论坛,做了一次小小的推广,一周收获了几百个种子用户。几个月后,Demo的用户量居然自发增长到了7000多个。

用户的需求,让汤祺看到了新的机会,于是他走出华为自己创业,希望把美篇做成一款“现象级”的新产品。

在汤祺看来,美篇从工具到社区的转变比较自然:

“用户创作内容,实际上是为了分享到微信,所以内容本身是有一定社交属性在的。从工具视角来看,用户创作的品类以摄影旅游、文学创作为主。当我们推出社区,其实用户是无缝切换的,他们创作的内容品类跟在使用工具时没有特别大的出入。”

和原先的微信社交平台相比,美篇给共同爱好的用户提供了交友机会,通过精准匹配引导同好相互关注,从而形成各种兴趣爱好的使用场景。

说到这里,汤祺再一次谈起父亲的摄影爱好:“比方说,我爸会在微信里分享他的一些专业摄影作品,其实曲高和寡,大家并不知道拍摄难度在哪儿,对这些图片也不感兴趣。可能拍一只鸟需要在一个地方蹲10个小时,但朋友圈里大家只是友情点赞,捧个场而已。”

像这样的场景,如果在美篇中发布一篇摄影类的文章,能够匹配到很多摄影爱好者互动。拍摄过程有多艰辛,构图有多巧妙,同好们都能产生强烈共鸣。

汤祺提到,在社区转型的过程中,“话题”的产品形式是重要抓手,显著降低了用户参与创作的门槛。

在工具阶段,用户们只在有作品想分享、有感而发时,才会用美篇编辑文章并分享到微信等平台。美篇以长图文起家,对用户的个人能力和创作素材要求很高,不但要能写,还要会摄影和排版,有时可能需要旅行一次才有足够的素材。

话题功能的上线,就是为了帮用户降低使用门槛。他们参与话题不是为了在微信分享,而是要在站内进行互动。

“我们的编辑会主动帮用户思考一些话题,比方说‘我家里的老物件’,能够激发用户的参与热情。很多用户本身没有创作欲望,当看到话题上线,正好有感而发。我家里恰巧有个老古董很有意思,这就拍下来介绍给美友们。”

话题的创建权限目前没有开放给用户,完全由官方创建。根据时下热点,美篇会不断推出新的话题。线上的摄影大赛、书法大赛等也会形成话题,用户参与热情高涨。很多参与人数众多的兴趣类品类,比如摄影、旅行、文学等,下设的话题用户参与度也很高。

为了和别人进行交流和沟通,很多用户主动参与到话题的建设中,比起过去有了素材才来创作,社交的属性更为浓厚。

最开始从工具起家时,美篇的逻辑是微信朋友圈的9张图数量太少,要做长图文工具。等到转型社区时,美篇又通过“话题”转向兴趣社交,实际上是对中老年人社交圈的重构。

在调研的过程中,美篇团队发现很多中老年人的微信朋友关系非常简单,基本上就是将线下熟人关系的复刻搬到线上。随着年龄渐长,他们正和线下的关系逐步疏远,老同事们不再见面,共同话题也越来越少。

他们在微信朋友圈里能够交流的人非常有限,在美篇里反而能够基于兴趣爱好、情感抒发匹配到感同身受的朋友,产生有效的互动和交流。

在汤祺看来,互联网上已经有大量成熟的社区平台,但中老年人始终参与不进去,因为在现有的社区平台中,中老年群体是非主流,是边缘人,缺乏话语权和存在感。而美篇是中老年群体为核心、为主流的平台,他们聚集在这里,创造属于自己的社交语境。

“他们整体的价值观和历史记忆跟年轻人有代沟,导致他们参与年轻人社区的时候,违和感很强,互动感很差。很有可能一句话讲出来就被年轻人怼得不行,很受伤。但恰恰是在美篇里,他们拥有了一个同龄人聚集的地方,大家整体的价值观比较接近。再加上我们整体的社区氛围正能量比较强,很多人会给他点赞评论,这些正向鼓励会让他产生很强的归属感和价值感,重新找回人生的意义和价值。”

经过几年的沉淀,美篇用户已经形成了明显的特色:

1、注重平台官方和其他用户的认可

中老年群体愿意花这么多的时间和精力,投入到内容的创作中,特别在意别人的感受和看法。“加精文化”是其中的代表,平台官方的加精操作对很多用户来说分量特别重。

在与用户的线下接触过程中,有用户告诉美篇团队,投稿后三天三夜几乎没怎么睡着觉,就想看看平台有没有给他加精。等到发现真的被加精了,他兴奋地把截图发遍了几乎所有群和朋友圈。

针对比较出色的头部用户,美篇做过“每周之星”的官方评选,评选出来以后颁发证书和奖状,用户们收到后都特别开心。

对于大部分普通用户,美篇也做了大众化产品设计“创作者周报”,让他们知道过去一周共获得多少点赞和访问,用户经常会把周报截图拿去秀一下。

2、普遍正能量

从内容到评论区,美篇社区的整体氛围十分正能量。这批活力中老年用户从经济短缺的年代走来,能够拥有现在的物质条件和美好生活都心存感激,戾气很小,正能量很强。

对于社会的发展,他们都会给出积极正面的评价。在评论区很少能看到用户之间发生争执,基本都是互相鼓励和支持。

3、较高的文化素养

从美篇“话题广场”的职业分类来看,有法律服务工作者、医务工作者、媒体工作者、教育工作者、铁路职工、石油工人等20余个行业的从业者在美篇活跃。

大部分用户的职业都具有较强专业性,因此也具备较高的文化素养。他们乐于分享退休前的所见所闻、自己的职业生涯,很多人也是重要历史时刻的见证者。

除了内容外,评论区也能体现他们的表达特色。在读了别人的美篇作品后,有大量用户有感而发,用诗词来评论。

02

强化流量内循环:

开拓兴趣教育,讲堂延伸社区功能

从被父亲的需求所触动,到根据用户需要不断丰富社区功能,汤祺一直和中老年人走在一起,见证了许多退休“新网民”的成长,也被很多人的故事所触动。

在汤祺眼中,每位代表性用户都能展现美篇的一个侧面,以下三个故事正是美篇用户生态的鲜活切片:

1、通过美篇学习和成长:

美篇用户“北方的鱼”

每篇用户“北方的鱼”本是一位初出茅庐的摄影爱好者,刚开始拍摄就在美篇的线上摄影大赛中得了一等奖,这对她来说是莫大的激励。之后,她非常刻苦地到处参加深度摄影培训,再把作品继续投稿到美篇中,和其他摄影大咖互动交流。

在美篇后续举办的摄影大赛中,“北方的鱼”又获了一等奖,再次肯定了她在摄影方面的天赋和实力。于是,她更加努力地钻研摄影技术,最终成为摄影培训机构的一名讲师。

从普通的摄影爱好者,到靠爱好赚钱的摄影大咖,美篇是她成长中的一座桥梁。在美篇中,类似的创作者在不同领域还有很多。

2、在美篇社区得到精神鼓舞:

美篇用户 “玲”

儿子因病去世,美篇用户 “玲”变为失独母亲,非常悲痛。于是,她开始在美篇上写给儿子的信,发布出来后被社区的运营编辑看到,很快做了推荐。每天都有很多用户在评论区鼓励她,为她打气。这位用户得到了很大的精神鼓舞。

慢慢地,她走了出来,依然在美篇给儿子写信,从最初的沮丧变得越来越开朗阳光,告诉儿子妈妈现在过得很开心很快乐,你在那边要放心。在被社区用户鼓励后,她的转变又影响到了更多关心她的人:这样一位母亲都能微笑面对现实,我们有什么过不去的坎呢?

良好的社区互动,让正能量相互传递。

3、把美篇作为生活的盼头:

美篇用户 “桃子奶奶”

美篇用户 “桃子奶奶”已经73岁,因为罹患严重疾病正在化疗。雪上加霜的是,她的老伴患病、婆婆眼睛看不清,都需要她照顾,还要为孙女做饭。

在这样的忙碌状态下,“桃子奶奶”每天的生活都疲惫痛苦。但是一想到这些事情都忙完,就可以和美篇上的朋友互动交流,她觉得很有盼头,再苦再累都能忍受。

“桃子奶奶”已经在平台上创作了400多篇作品,和相当多的用户每天深度互动交流。美篇的存在,让她相信世界上还有美好的东西在等待她,从而面对生活的辛苦,与自己的疾病顽强战斗。

上述三个较为典型的案例足以窥豹一斑——美篇已经形成了有温度、有特色的社区文化,不管是经验交流还是情感支持,用户们的线上关系都因内容拉近。

新用户也在不断涌入美篇社区,主要基于老用户的关系链传播。到目前为止,好友推荐、口碑传播等促成了用户增量的绝大部分。

在加入美篇后,用户的社交不是从零开始,每1个用户大概会有10个通讯录好友的名片,如果通过微信注册初始好友可能会更多。

“有了这些好友,社区互动的第一步就更容易跨出来,不需要完全重新建立好友关系,这可能也是我们一个小的额外优势。”汤祺说。

为了巩固在微信生态中的优势,美篇优化了小程序版本的部分功能,大部分时间可以排到小程序榜单的前30名,微信用户可以在小程序上创作和浏览。

“微信生态是我们的大本营,不管是新增用户的来源,还是商业化的空间,大部分还是在微信上。但我们已经在更多地往社区化方向发展,尽可能降低微信生态的权重。”

虽然布局老年市场必须注重微信生态,但如果过度依赖微信生态,微信一旦有些变化,产品可能会因适应不了陷入被动。独立地把社区氛围做起来,美篇对微信生态的依赖就会小很多,能够更灵活地应对变化。

向社区转型的成效在过去两年十分明显。目前,美篇整体的活跃用户里大概有一半左右在社区活跃,团队正在探索更多的发展新方向。

在社区的基础之上,美篇孵化的“讲堂”业务于今年3月底上线,希望给用户提供有价值、高质量的课程,目前还在早期阶段,未来将加入更多的互动功能。

在汤祺看来,讲堂业务本质上是社区功能的延伸。授课其实是一种手段,最终想达成的目的是提供社区内的公共话题,通过讨论作业和心得体会,让用户之间产生交流和互动。

起步阶段,美篇先从外部采购了一些课程,并在推荐位引流。针对中老年人的教学平台已有一些,内容分类上大同小异,基本都围绕摄影、书法、声乐等兴趣爱好展开,汤祺希望美篇能够生产更精品的教学内容,自研课程是下一阶段的重点。

“老年人群的学习能力相比年轻人肯定要偏弱一些,在课程里怎样能够深入浅出地讲到位、讲清楚,让受众群体没有门槛地接受,这个难度是很大的,需要比较大的投入。”

03

找到用户付费的原动力:

内容作品是他们最核心的资产

汤祺告诉AgeClub,现在美篇的商业化主要分为四个部分:广告、印品、付费会员、虚拟礼物。

让中老年用户为线上服务买单,需要把握他们的心理需求和创作习惯,最终实现平台与用户的双赢。

最主要的收入来源是广告。

在广告方面,美篇APP和微信有一个撬动的关系, 1个APP的DAU可能撬动20个微信的访客,更多的访问量其实是在微信里实现的。因此,美篇的广告也更多被放在微信上,对我们创作型用户和社区型用户的干扰相对较小。对于在微信中呈现的广告,美篇也比较克制,在品类、品牌等方面把关比较严格。

印品业务是有特色的商业化案例,源于用户提出的需求。

“我们之前有一个用户是中国作协的会员,他特别喜欢写诗,在美篇平台上大概写了几百篇,全部都在社区进行分享。他当时就跟我们讲,说这辈子我胳膊断了腿断了都不要紧,但是你美篇不能倒闭,要不然我这一辈子的心血就付诸东流了。”汤祺说。

在用户心中,在美篇上创作的内容是他们最核心的资产,极为重要,因此他们希望美篇能够良性发展,并不排斥增值服务和广告插入。

除了让内容在线上传播外,用户很需要额外的渠道把内容保存下来,希望美篇能够帮忙打印成书。团队按照这个思路做出了印品,上线后用户反响非常热烈,就持续做了下来。

美篇的 “一键成书”功能由团队来实现,印刷则由第三方印厂完成。由于美篇的产品标准远高于印厂的标准,团队花了非常大的精力去和工厂打磨整体品质,前前后后跟工厂迭代了几百套检查标准。

现在,团队还会定期到工厂检验印品是否达标,确保递到用户手里的是很有品质感、很有仪式感的作品。在印品发售的过程中,用户的使用体验和对平台的好感显著提升,创作欲也被印书的愿望激发。

“这对我们来说是一个双赢的结果,是不以伤害用户体验为代价的赚钱业务,所以印品也是我们持续投入的方向之一。”汤祺说。

会员付费为用户解锁更多增值服务。为了保证自己最珍视的作品能够在云端完好保存,中老年人愿意为这些线上服务付费。

美篇会员的专属服务有17项之多,其中最重要的是高清原图和高清视频的存储功能。为了让用户更安心,美篇会员还会提供安全存储的额外备份。

“很多用户都把美篇当网盘用,发表了文章之后本地就删除了,他希望我们提供的存储是高清的。还有一些用户觉得100张图是不够的,比如说写回忆录,需要将一辈子的经历都囊括进去,所以他可能会有更多图片的需求。”

还有一些用户对广告十分敏感,通过购买会员去掉广告。整体来看,美篇的核心用户并不排斥付费,尤其愿意为存储自己最珍视的内容作品付费。

虚拟礼物的业务逻辑,其实也是在增强用户的社交关系,帮他们建立更紧密的关系链,增强社区的互动氛围。

向线下延伸,是美篇未来计划探索的方向。

作为中老年线上社区的头部平台,美篇此前有定期的用户开放日活动,把用户聚集起来,和团队进行交流和互动。最近几个月,美篇在考虑推进线下活动的拓展,希望让用户之间自己能玩起来。

在这背后,是汤祺对美篇社会价值的思考。

“我们的整体战略是丰富中老年人的精神世界,这也是美篇的使命所在。在线内容能丰富精神世界的一部分,但是归根结底还是要落到线下。现在非常多的中老年人看短视频,更多的是解决杀时间的问题,并没有化解互动交流的孤独感。”

当下,美篇的社区形态已经形成了一定的差异化,让用户被更多人关注到并产生连接,有互动和交流,得到尊重和成就感。汤祺觉得依然不够,毕竟对于这个年龄段的用户来说,线下见到活生生的人可能是排解孤独更高效的方式。

随着第七次人口普查数据的公布,以及老年产业相关扶持政策的陆续出台,中老年市场变得愈加火热。

但在汤祺看来,目前的火热还是集中在产业端的火热,互联网线上平台的发展还处于早期阶段,社会的关注度不高,头部玩家也很少。这对于拥有精准流量的美篇而言,是个大力拓展产业合作的机会点。

在他的设想中,美篇可以通过技术嫁接更多业务。除了现在已经上线的讲堂外,未来可能还会考虑小说阅读、游戏、征婚交友等一系列丰富精神世界的服务。再往前走一步的话,美篇可能会跟产业端相结合,发展更多线下的业务能力。

在社交产品层出不穷的今天,美篇的成功之处也许不在功能上的颠覆性创新,而在于对中老年人群潜在需求的细微洞察。

“当初我们做美篇这款工具的时候,大家都不认为是有市场的,觉得微信9张图很多人都发不到,为什么需要发100张图呢?恰恰是被我们所忽略的中老年群体,他们有很强烈的表达欲望和创作仪式感,希望把自己的作品拿出来分享和交流。这是我们的坚持。大家都质疑的时候,我们坚持把它做了出来,并且得到了中老年用户的喜爱。”

说到这里,这位软件工程师出身的创业者顿了一下:

“我们非常坚定地认为,中老年群体应该被互联网的先进技术照耀到,应该享受当下的技术红利。但实际上,我们看到绝大部分互联网公司并没有专门为中老年人提供服务和支持。我们觉得,中老年人值得社会为他们打造一款很好的在线社区产品,所以美篇一直在往这个方向努力。”

访谈的最后,他流露出了理想主义的一面。

编者按:本文转载自微信公众号:Age
Club(ID:AgeClub)
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